Gandi était présent à la dernière édition du #NCD19 (Nord Conversion Day 2019), journée de conférences et d’échanges entre professionnels du web sur les thèmes de l’expérience utilisateur (UX) et de l’e-commerce.
Pour cette cinquième édition, l’évènement s’est déroulé au cœur du parc d’activités EuraTechnologies de Lille, point de convergence du monde de la recherche, de l’enseignement supérieur et des nouvelles technologies.
Organisé par l’agence Wexperience, ce rendez-vous constitue une véritable opportunité d’apprendre de nouvelles choses, à travers des retours d’expérience concrets et instructifs. Voici les 6 cas qui ont attiré notre attention.
1 Les habitudes : amies ou ennemies de l’expérience utilisateur ?
Le changement génère systématiquement de l’insatisfaction. Il ne faut pas tout réinventer et se montrer prudent lorsque l’on envisage des changements dans une interface. Il convient de respecter les conventions et tester les modifications envisagées auprès d’un groupe d’utilisateurs.
Olivier Sauvage, aka Capitaine Commerce, fondateur de Wexperience, revient sur la triste expérience de Snapchat qui, en 2017, a déplacé certains éléments de son interface dans le cadre d’une mise à jour de son application. Ce changement a bousculé les habitudes des utilisateurs, à tel point que les plus mécontents d’entre eux ont lancé une pétition en faveur d’un retour à l’ancienne interface.
« Les habitudes apportent une sensation de confort aux utilisateurs. »
Olivier Sauvage
Des études ont démontré que la répétition d’un comportement ou d’une pensée génère dans le cerveau un enrobage de myéline autour de la fibre nerveuse qui véhicule l’information. Cette substance accélère la vitesse de transmission du message de plus de 100 mètres par seconde ! L’énergie dépensée pour effectuer une tâche sera donc moins importante. Quand on sait que le cerveau pèse 2 à 3 % du corps humain et consomme 20 à 25 % d’énergie, l’utilisateur qui a ses habitudes devra dépenser davantage d’énergie pour effectuer une même action si l’on change ses repères.
Ce qu’il faut retenir :
Tester, tester, tester ! Ce que le PDG de Snapchat admettra ne pas avoir fait suffisamment, dans une note diffusée en interne quelques temps après la mise à jour désastreuse, qui aura, au passage, coûté à son entreprise la place de leader sur le marché…
Un changement dans une interface, quel qu’il soit, aura systématiquement un impact sur la satisfaction des utilisateurs. Quand on mesure cette satisfaction, on s’aperçoit qu’elle baisse après un changement pour remonter quelques temps plus tard, une fois que la nouvelle habitude est acquise. Si la mesure de cette nouvelle satisfaction est supérieure à celle mesurée avant la modification d’interface, c’est alors seulement une réussite.
2 Le Persona Design ou l’art de donner une véritable personnalité à votre site
Quand on crée une application ou un site web, on cherche à marquer ses utilisateurs durablement par l’expérience qu’ils vont vivre sur l’interface.
Cyrille Pattyn, DG de Wexperience, et Nicolas Auvinet, directeur développement e-commerce d’April Moto, reviennent sur la refonte du site de ce dernier.
Le processus de refonte est simple :
- Audit de l’existant
- Tests utilisateurs
- Refonte UX : wireframes et DA
- Tests utilisateurs
- Maquettes graphiques et intégration
Des itérations sur le formulaire de saisie en page d’accueil engendrent une amélioration du taux de conversion. L’ajout d’une zone d’aide contextuelle à droite du formulaire accompagne l’utilisateur pendant la complétion des champs, en offrant un espace permettant d’afficher beaucoup d’informations.
L’engagement de l’utilisateur est induit par l’utilisation de l’image de Johann Zarco, champion de moto qui porte les couleurs de l’assureur.
Ce qu’il faut retenir :
Le suivi de l’évolution de l’expérience utilisateur se base sur 4 items : ergonomie, expérience utilisateur, séduction et confiance. Un questionnaire est réalisé lors des tests à trois moments clefs :
- avant refonte
- sur les wireframes
- sur les maquettes graphiques
Les utilisateurs attribuent une note pour chacun des items, ce qui permet de constater si l’expérience évolue, et si elle devient marquante.
3 Le Design System pour les unifier tous
Le site MMA.fr s’inscrit dans un écosystème de plusieurs sites, à travers un groupe commun, Covéa, regroupant les marques GMF, MAAF et MMA.
Cyrille Pattyn, DG de Wexperience, Guillaume André, CTO chez Wexperience et Christophe Houzé, responsable expérience digitale utilisateur chez MMA, décrivent la problématique d’unification des expériences à travers ces trois marques.
Le Design System est l’outil qui permet d’unifier les interfaces en présentant une série de composants, recommandations d’usages, mais aussi les mécaniques d’interaction et, plus généralement, l’expérience utilisateur au sein de chaque site.
Un audit de l’existant permet d’aspirer tous les éléments graphiques du site. Puis les éléments sont catégorisés dans un tableau afin de choisir les modules finaux pour enfin créer le Design System.
Les critères de succès de ce Design System : un site qui conserve une cohérence graphique dans le temps, une appropriation des Design System par les 3 marques, le Design System comme un réflexe pour tous les collaborateurs qui produisent des supports digitaux, la réduction des temps de production et l’amélioration de la qualité.
« Un Design System est un produit vivant, financé, avec une feuille de route et un carnet de commandes, au service d’un écosystème. »
Nathan Curtis, fondateur de l’agence UX @eightshapes, mais aussi orateur et écrivain
Pour mettre en pratique tout cela, les orateurs préconisent notamment une interface web pour consulter et administrer le Design System, un format de description de contenu universel (Markdown), GitHub pour les sources, API GitHub et webhooks pour la synchronisation et NPM pour les développeurs et intégrateurs externes.
Les outils des designers s’apparentent de plus en plus aux outils utilisés par les développeurs. Sketch a une approche par composants, à travers des librairies, tandis que des logiciels comme Abstract ou Plant utilisent un système de versioning.
Ce qu’il faut retenir :
Tout le monde parle de composants car un Design System cible différents corps de métier. Ce n’est pas un livrable ponctuel, c’est un projet sur le long terme qui nécessite un suivi et des mises à jour régulières. Il faut le rendre incontournable, assurer son évangélisation en interne et laisser la main aux équipes sur le contenu.
4 Comment conjuguer UX et SEO pour optimiser son site ?
Les deux notions UX et SEO sont enchevêtrées, interdépendantes, indissociables.
David Eichholtzer, fondateur et directeur de l’agence WAM Référencement, et Vincent Lebarbenchon, Manager Marketing Digital chez Total, rappellent l’importance de la SEO et ses impacts potentiels sur un site.
En observant les données de la Search Experience Optimization (SXO), soit l’ensemble des techniques d’optimisation de l’expérience de recherche sur les moteurs de recherche, ils ont observé que 64% des recherches ne déclenchent pas de clic, ce qui laisse une marge de progression considérable.
Il s’agit donc de capter les micro-moments : Je veux savoir / Je veux faire / Je veux aller / Je veux acheter.
Ensuite il faut recueillir les mots-clefs afin de donner des directions sur les intentions éditoriales.
Ce qu’il faut retenir :
Une fois les micro-moments et les mots clefs identifiés, il est possible de se concentrer sur ces parcours et d’optimiser l’expérience utilisateur.
Chacun doit trouver le ton qui correspond à son audience.
5 Comment favoriser le cross-selling et l’up-selling en poussant l’offre la plus adéquate auprès d’un client ?
Up-sell = Vente incitative
Recommander un produit qui a les mêmes caractéristiques mais avec des options supplémentaires. Souvent ce produit est plus cher.
Cross-sell = Vente croisée
Proposer des produits complémentaires, en addition de celui sélectionné par l’utilisateur.
Pour Vincent de Stoecklin, Senior Solutions Architect chez Dataiku, agir sur le cross-sell et l’up-sell permet d’augmenter :
- le panier moyen (Lifetime Value)
- la marge
- la satisfaction client / l’expérience utilisateur
- la fidélisation
Il est plus facile de vendre à un client qu’à un prospect. C’est pourquoi ces deux notions ont toute leur importance dans le processus d’achat d’un utilisateur. La difficulté est de proposer le bon produit au bon moment.
Il faut se poser les questions suivantes :
- Quel produit ?
- À qui ?
- Via quel canal ?
- À quel moment ?
- À quel prix ?
- Avec quel message ?
Ce qu’il faut retenir :
La connaissance du client est essentielle et résulte dans la capacité à comprendre et segmenter les personae et leurs comportements. On créer ainsi des segments de marché.
On parle de marketing one-to-one.
La page d’accueil d’Amazon, par exemple, fait un segment de marché d’une seule personne. Chaque utilisateur est considéré comme un persona, unique. Les recommandations sont personnalisées et personnelles.
On distingue deux approches de recommandation de produits : le collaborative-filtering, basé sur les recommandations d’autres utilisateurs, et le content-based qui, lui, se construit autour de ce que l’utilisateur a déjà choisi.
6 L’accessibilité : une opportunité pour le e-commerce
Mathieu Froidure, président chez Urbilog, présente les enjeux d’une expérience utilisateur accessible à tous pour les sites e-commerce, et notamment les personnes en situation de handicap (permanent, temporaire, évolutif). Il partage avec l’assistance son quotidien de non-voyant à travers une expérience de navigation sur un site e-commerce via Voice Over sur mobile. Le résultat est consternant : il lui est impossible de différencier les produits entre eux, de choisir un produit, d’accéder à ses caractéristiques. Bref, il est impossible d’effectuer un achat.
De la contrainte naît l’opportunité !
Historiquement, certaines inventions sont nées d’une contrainte d’accessibilité. En effet, si le SMS n’était destiné qu’à un usage interne au départ, il en est de même pour la télécommande, qui a été créée pour éviter aux personnes en fauteuil roulant d’avoir à se déplacer jusqu’au poste de télévision. C’est pourtant devenu un outil incontournable pour tous.
Ce qu’il faut retenir :
« Les personnes en situation de handicap sont des extrem-users qui challengent les interfaces. »
Mathieu Froidure
L’un des énormes avantages du e-commerce digital est de pouvoir proposer des usages spécifiques afin de répondre à un maximum de besoins utilisateurs.
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