Lorsque l’on écrit un article ou tout autre contenu sur le web, on souhaite qu’il suscite de l’enthousiasme, du partage, pourquoi pas un achat, un abonnement… ou toute autre forme d’engagement. Mais pour que cet enthousiasme se manifeste, il faut avant tout que ce contenu soit trouvé dans l’immensité du web par son public potentiel. Il faut donc, idéalement, qu’il soit conforme aux exigences des moteurs de recherche en plus d’être engageant. Nous le verrons, SEO et recherche d’engagement sont compatibles jusqu’à une certaine limite au delà de laquelle il ne faut pas hésiter à faire un choix : celui de l’utilisateur.
Les bonnes pratiques qui servent les deux objectifs
Dans un monde idéal, l’organisation naturelle de l’environnement du web oeuvrerait vers une convergence des intérêts : les sites proposent du contenu, ces sites sont classés, référencés et proposés par les moteurs de recherche à leurs utilisateurs dans un certain ordre en fonction de leurs capacités à répondre à des requêtes. Si les utilisateurs recherchent un contenu particulier, le moteur de recherche s’efforce de trouver la page la plus pertinente et chaque site susceptible d’être mentionné fait de son mieux pour montrer au moteur de recherche qu’il peut satisfaire cette recherche particulière.
Il y a donc, dans ce monde idéal (ou parfaitement concurrentiel), une convergence entre les recommandations du moteur de recherche et les attentes de l’utilisateur, une traduction de ce que les moteurs de recherche qualifient par le terme très flou de « contenu de qualité ». A quoi ressemble du « contenu de qualité » ?
1. Un contenu clair et lisible
Si le robot qui « crawle » votre contenu apprécie les textes structurés, des titres hiérarchisés et un plan aéré, votre lecteur aussi. On peut donc concevoir que la clarté de ce que l’on expose sert ces deux objectifs : être facilement trouvé via un moteur de recherche et encourager le lecteur à manifester son intérêt avec de l’engagement.
2. Des liens internes et externes pertinents
Là encore, le maillage du site et les invitations à consulter d’autres ressources ne servent pas qu’à faire plaisir à Google ou Bing, mais permettent de rester concentré sur un sujet, tout en proposant un complément d’information ou des sources pour celles et ceux qui voudraient aller plus loin.
3. Des images optimisées
Si l’ajout d’un texte alternatif sur les images est devenu une habitude pour tout rédacteur sensibilisé aux bonnes pratiques SEO, il ne faut pas perdre de vue que cet usage sert avant tout l’accessibilité du contenu et donc la compréhension de votre page pour les utilisateurs qui, pour diverses raisons, ne pourraient pas voir vos images. C’est aussi pour ces raisons que l’on évtera autant que possible de charger des images trop lourdes sur ses pages.
4. Une meilleure expérience utilisateur
Au delà du cas des images, tout ce qui peut ralentir le chargement d’une page (média, script…) est un handicap pour le référencement comme pour l’engagement des visiteurs. En revanche, une optimisation technique, une interface claire, des menus engageants et du contenu connexe pertinent vont encourager le lecteur à rester plus longtemps sur le site et donc réduire le taux de rebond si préjudiciable au référencement.
Il y a donc des pratiques vertueuses appréciées par les visiteurs du sites, qu’ils soient des humains ou des robots. C’est la promesse des moteurs de recherche de mettre en avant les pages qui répondent aux requêtes des utilisateurs avec clarté, pertinence et un grand confort de navigation. Mais nous le verrons, d’autres préceptes du référencement amènent des effets pervers et parfois préjudiciables à l’engagement que devrait générer certaines pages.
Du SEO pas toujours engageant
En effet, les directives « de bon sens » que semblent donner les moteurs de recherche, à savoir le « contenu de qualité », lisible, non-dupliqué, pertinent, amène paradoxalement des pratiques nuisible à l’engagement des lecteurs. Ces pratiques, bien que potentiellement efficaces pour améliorer le référencement à court terme, peuvent avoir un impact négatif sur l’expérience de lecture des internautes.
1. Écrire pour les robots
Certaines techniques de SEO visent à optimiser le contenu pour les robots des moteurs de recherche, au détriment de la qualité de l’écriture et de l’engagement des lecteurs.
- La surchage de mots clés
Les plug-ins aidant de nombreux utilisateurs sur WordPress par exemple à optimiser leur contenu pour les moteurs de recherche peuvent pousser à certains choix discutables : très haute densité d’un certain mot clé (en s’interdisant les synonymes), multiplication des niveaux de titres pour y glisser ce mot ou cette expression, style d’écriture extrêmement lourd qui évite au maximum les pronoms.
La volonté de se positionner sur un mot-clé pour lequel l’article n’est pas pertinent est également contre-productif et le lecteur peut très vite se rendre compte que ce contenu ne répond pas à sa requête. - La longueur artificielle
La recherche du trafic depuis les moteurs de recherche conduit parfois à ce dilemme : répondre par un article dédié à la question la plus précise possible mais respecter un nombre minimum de mot pour signifier à Google ou Bing que l’article est consistant, exhaustif et justifie qu’on y passe de longues minutes. Le rédacteur se retrouve donc à noyer son contenu pertinent dans une inutile et barbante contextualisation. Vous voulez connaître le calendrier de lancement du .MY ? Très bien, mais avant cela laissez-moi vous rappeler l’Histoire de la Malaisie…
Difficile d’imaginer que ces digressions destinées à faire scroller le lecteur ne soient pas préjudiciables au taux de clics sur le bouton en fin d’article qui doit vous permettre de transformer cette visite en potentielle transaction. - des liens sans aucune cohérence
Autre élément qui peut faire douter le lecteur de la capacité du contenu à la satisfaire : le maillage forcé avec un lien qui profite de la présence opportune d’un mot donné pour envoyer vers un article sans aucun rapport avec le sujet.
2. Quel compromis entre SEO et engagement ?
On peut donc se dire que le SEO a quelques impératifs vertueux qu’il convient de mettre également au service du lecteur pour l’encourager à aller plus loin. De manière intuitive, tout ce qui relève de la clarté du texte, de sa lisibilité et de l’optimisation technique et ergonomique de l’expérience utilisateur s’imposera. En revanche, il faut garder à l’esprit que cet utilisateur est avant tout un être humain et qu’il doit se sentir à tout moment concerné par le contenu et pas exclu par des formulations ou des digressions destinées à satisfaire un algorithme. Une telle approche consisterait donc à optimiser son référencement sans porter préjudice à l’intérêt de l’utilisateur
Une autre manière d’appréhender ce dilemme est de penser avant tout à son lecteur et tout mettre en oeuvre pour l’encourager à concrétiser son intérêt. Dans un article, le spécialiste du SEO Neil Patel explique qu’il convient d’éviter la suroptimisation car si cette pratique était autrefois payante, elle ne l’est plus. Le problème est pris à l’envers : ce n’est pas les sanctions des moteurs de recherche qui doivent orienter la stratégie de contenu. À moins de ne compter que sur du trafic sur son site, il ne sert pas à grand chose d’avoir un excellent référencement si une fois sur le site le visiteur n’est pas vivement encouragé à manifester son intérêt pour le contenu, quelles que soit les mises à jour de Google.
La vie sans SEO
Votre priorité doit donc être l’engagement, et non le SEO. La première raison est le caractère hypothétique du référencement : il faut du temps pour en récolter les fruits, et l’opacité des moteurs de recherche sur leurs algorithme rend chaque effort dans ce sens très incertain.
La seconde raison est qu’il existe d’autres canaux d’acquisition de trafic qui peuvent, selon la nature de votre activité, montrer également de bons résultats. Beaucoup de sites vivent sans acquérir de trafic sur les moteurs de recherche et certains s’en passent certainement très bien avec d’autres manières d’atteindre leur audience.
- Être présent sur les réseaux sociaux
Créer du contenu susceptible d’être partagé et développer sa présence sur les plateformes sociales peut être un canal d’acquisition de trafic alternatif (ou complémentaire) au SEO - Investir dans des campagnes publicitaires
Le référencement organique, pour être efficace, exige de l’investissement, au moins en temps et en énergie. Par conséquent, il peut être envisageable d’économiser ces ressources pour développer une présence payante avec du SEA ou des posts sponsorisés sur les réseaux sociaux. - Créer une mailing-list
Constituez votre propre base de données de contacts et soignez la délivrabilité de vos emails pour toucher votre auditoire indépendamment du comportement des moteurs de recherche et des réseaux sociaux.
Cela devrait être une évidence, mais la conception actuelle du « copywriting » exige parfois de le rappeler : on écrit pour ses lecteurs et le référencement doit être une externalité positive qui vient récompenser cette recherche du contenu pertinent et utile. Et si malgré vos efforts ça n’est pas le cas et que votre contenu de qualité se retrouve noyé au milieu de pages suroptimisées à la qualité discutable, c’est que Google ou Bing font mal leur travail, c’est à eux de s’améliorer, pas à vous.
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