À vos .MARQUE ? Prêts ? Partez !

21 Jan, 2021  - écrit par  dans Corporate

À quand le prochain programme de nouveaux gTLDs ? Sujet à spéculation depuis de nombreux mois, il semblerait qu’un scénario se dessine. L’ICANN a publié un rapport annonçant une « fenêtre de candidature » des futurs gTLDs pour fin 2022. Un timing idéal pour renforcer votre stratégie numérique à travers le lancement d’une extension au nom de votre marque et de faire du .MARQUE (dot Brand) un véritable projet d’entreprise.

Que pouvons-nous attendre de ce futur programme de nTLDs ?

Ce programme de nouvelles extensions génériques (new gTLDs) sera donc le deuxième, faisant suite à celui de 2012 qui avait engendré le dépôt de plus de 1900 candidatures. Pour ce second tour, la procédure de candidature proposée par le groupe de travail est globalement similaire au premier, ce qui pourrait laisser envisager un résultat comparable en termes de nombre d’extensions à venir sur le marché, et un budget toujours plus conséquent en termes de protection de marque. De plus, face à un marché désormais sensibilisé, le nombre de .MARQUE pourrait également être particulièrement significatif.

Les futurs TLDs génériques

Ces nouvelles extensions vont multiplier le nombre de termes disponibles, et par conséquent offrir de nouvelles opportunités. Pour les entreprises, cela pourrait leur permettre de cibler plus précisément un marché via l’enregistrement de noms de domaine dont le TLD est dédié à leur secteur d’activité (.TECH, .SPORT, etc).

Alors bien sûr, parmi ces extensions, certaines seront anecdotiques, mais d’autres viendront très vraisemblablement s’inscrire de manière durable dans le paysage d’Internet. Là encore, le mécanisme de protection de la TMCH permettra aux marques enregistrées d’accéder à une période d’enregistrement prioritaire afin de protéger leurs marques de la règle du « premier arrivé, premier servi » qui régit la phase de disponibilité générale.

Les futurs TLDs en .MARQUE

Le véritable enjeux se portera sur la création d’un .MARQUE. Lors du premier round, les .MARQUE ont créés la surprise en représentant plus d’un TLD sur deux, soit 645 extensions de marque.

Nombre d'extensions créés lors de l'appel à candidatures de 2021 par type d'extensions.

Les extensions internet personnalisées,
page 5 du livre blanc proposé par l’AFNIC, 2020,
https://www.afnic-publications.fr/

Parmi ces .MARQUE, quelques succès se distinguent, notamment :

  • SNCF : utilisation du .SNCF pour lancer https://oui.sncf, une version totalement repensée du site de réservation en ligne www.voyages-sncf.com.
  • Leclerc : utilisation du .LECLERC pour lancer https://www.e.leclerc/, le site internet qui regroupe tous les produits et les services proposés par l’enseigne et disponibles en ligne.

Pour autant, sur les 645 extensions de marque déposées, seulement 388 sont effectivement exploitées à ce jour, et plus des 3/4 des .MARQUE comptent moins de 20 noms de domaine enregistrés. Cette utilisation limitée peut s’expliquer par différents facteurs :

  • Une sous-estimation de l’implication nécessaire pour mener à bien ce projet transverse.

Pour mener à bien un projet de .MARQUE, celui-ci doit être considéré comme un véritable projet d’entreprise soutenu par la direction. Au-delà des coûts substantiels liés à l’attribution et l’exploitation d’un .MARQUE (compter 185k $ pour l’attribution et 20k $ annuel pour son exploitation), ce projet nécessite d’importantes ressources humaines et budgétaires au sein de l’entreprise. À titre d’exemple, les services Marketing, Informatiques et Juridiques seront particulièrement sollicités :

  • le service Marketing pour la mise en place d’une stratégie de migration SEO, l’actualisation de tous les supports de communication ou encore la publication de campagnes de sensibilisation.
  • le service Informatique pour assurer la coopération avec le tiers en charge de l’exploitation back-end de l’extension mais aussi le déploiement pratico-pratique notamment par le changement des boîtes mails pour chaque collaborateur.
  • le service Juridique pour répondre aux procédures et exigences administratives liées au .MARQUE.

Ces enjeux doivent être identifiés et intégrés à une feuille de route, validée et suivie par la direction, sans quoi le projet a de fortes chances de ne pas aboutir.

  • Une sous-estimation du potentiel du .MARQUE en termes de stratégie digitale.

Avec une utilisation encore confidentielle du .MARQUE liée à sa récence sur le marché, les challenges mentionnés ci-dessus ont pu éclipser le formidable potentiel d’un .MARQUE en termes de nommage. Certains dossiers de candidature ont été déposés pour répondre à une approche défensive plutôt que pour la réalisation d’une stratégie bien définie : ils étaient la garantie de pouvoir se positionner si la concurrence faisait le pari du .MARQUE. Des dossiers tout aussi vite abandonnés lorsque l’engouement ne s’est avéré pas être au rendez-vous dans certains secteurs d’activité.

C’est pourquoi il est indispensable de faire de ce projet un véritable projet d’entreprise, fédérateur, afin d’en tirer profit sur le long terme. Surtout que ce second tour bénéficiera du retour d’expérience, par conséquent le marché sera sans nul doute beaucoup plus mûr sur la valeur du .MARQUE : une opportunité à ne pas laisser passer, d’autant qu’il n’y a aujourd’hui aucune visibilité quant à l’ouverture d’un troisième tour.

De nouvelles opportunités en termes de stratégie de marque

Vous l’aurez donc compris, ce nouveau tour offrira de nouvelles opportunités en termes de stratégie de marque. L’année 2020 a démontré la nécessité pour une entreprise d’ancrer ses activités en ligne. En tant que socle de la relation client, l’ADN et les valeurs de votre marque doivent se retrouver sur le territoire numérique. Le .MARQUE incarne l’expérience digitale d’une marque, il est perçu comme une nouvelle signature, il est votre territoire dédié sur Internet.

Les candidatures pour avoir un .MARQUE seront ouvertes à toute entreprise détentrice d’une ou plusieurs marques et capables de justifier des droits sur la(les) marque(s) demandée(s).

Pourquoi avoir un .MARQUE ?

Au-delà de vous placer comme un pionner du numérique, le .MARQUE permet de renforcer durablement votre stratégie digitale en plaçant l’expérience client au coeur de vos actions. Il est la promesse :

  • D’une meilleure homogénéité : vous possédez votre propre extension, et par conséquent vous seul pouvez l’utiliser. Une opportunité pour homogénéiser et garder le contrôle de l’image de votre marque parmi votre réseau de partenaires (revendeurs, agents, franchisés, etc.) et clients . Le .MARQUE est également précieux pour accompagner la sortie d’un nouveau produit ou service : vous êtes libre d’enregistrer un nouveau nom de domaine sans avoir à vous soucier de sa disponibilité ou des coûts liés à son rachat.

  • De plus de proximité et d’authenticité : le bon canal pour la bonne cible. Le .MARQUE vous offre une plus grande flexibilité en termes de nommage. Ainsi, vous pouvez construire une identité pour chacun de vos produits ou services, ou encore pour chacune de vos cibles afin de centrer l’expérience client au coeur de votre stratégie digitale.

  • D’une sécurité renforcée : pour vos utilisateurs et une plus grande confiance accordée par vos clients et partenaires qui savent précisément identifier votre territoire numérique grâce au .MARQUE. Ainsi, les menaces d’actions malveillantes telles que le phishing auront un impact plus limité.

L’enjeux du .MARQUE peut donc se résumer de la sorte : prendre le contrôle sur un code de communication à forte visibilité en construisant son identité à la racine de l’Internet.

L’échéance de fin 2022 peut paraître encore lointaine, mais elle est un délai raisonnable afin de faire du .MARQUE un véritable projet d’entreprise, pérenne et fructueux. Les différents challenges pour mettre en place cette relation tripartite (entre le back-end technique interne, le Registrar et l’ICANN) sont à ancrer dans la stratégie globale. C’est dans cette optique que les équipes Gandi Corporte Services vous proposent un accompagnement dans toutes les étapes de la mise en place de votre .MARQUE :

  • Réflexion sur votre stratégie de marque,
  • Accompagnement dans la constitution du dossier de candidature,
  • Aide à la sélection du backend technique avec des opérateurs de registre qui assurent la gestion technique de l’infrastructure de l’extension (dont l’AFNIC).

Pour en savoir plus sur le .MARQUE, n’hésitez pas à contacter votre Chargé(e) de Compte ou à nous écrire à corporatecontact@gandi.net. Continuez également à consulter nos articles : de futures communications viendront compléter celles-ci pour vous renseigner et vous accompagner dans la mise en place de votre .MARQUE.